直播热的冷思考：直播电商的本质与模式创新

2020-05-29 12:11:50

2020年5月27日，由浙江工商大学、杭州电子商务研究院、浙江现代商贸发展研究院等相关机构主办的“击破泡沫：直播电商的本质与模式创新专家闭门会”在有“直播第一城”之称的杭州举办。

2020年5月27日，由浙江工商大学、杭州电子商务研究院、浙江现代商贸发展研究院等相关机构主办的“击破泡沫：直播电商的本质与模式创新专家闭门会”在有“直播第一城”之称的杭州举办。浙江大学、浙江工商大学、浙江电视台、杭州电子商务研究院等“学院派”专家和来自直播一线的“实战派”人士共同发表意见和见解，各位专家见解独到、观点犀利。

近两年来，直播作为一种信息转播手段和人际沟通媒介迅速发展。2019年，中国直播行业用户规模为5.04亿人，直播电商行业总规模为4338亿元。疫情发生以来，直播在人际沟通和电子商务中发挥了更大的作用，并已经成为当今商业传播的主流媒体。预计2020年，国内直播电商销售规模将达到9610亿元，约占中国网络零售规模的8.7%。但是，在直播电商行业快速发展的同时，行业内也出现不规范、不健康、不经济等诸多问题，行业发展泡沫化明显。数据显示超七成受访用户担忧直播电商存在虚假宣传，超两成受访用户表示买到过假冒伪劣产品，超过80%的企业在直播营销中出现“叫卖不叫座”的现象，出现价格低、利润低、转化率低的“三低”现象。如何击破直播电商的浮躁泡沫，探求直播电商的本质与模式创新，使其走向理性化、系统化、规范化的可持续发展道路，是本次“闭门会”的核心议题。

浙江工商大学教授、杭州佑创新商业智库首席专家赵浩兴博士提出，当前我国直播电商出现“过火”的现象，良莠不齐、鱼龙混杂。直播电商的本质是高质量、高效率的品牌营销，既要高质量的商品和服务，也要高效率的传播和供应链。在视频化得营销时代，直播电商更需要基于价值的产品创造、渠道传递和内容传播。通过直播电商，重构商品流通中的人、货、场，是直播电商的创新重点。

杭州电子商务研究院院长琚春华教授提出了当前我国直播电商“五个转变”的思路。面对国内外复杂多变的经贸环境，结合5G时代的技术变革，直播电商需要由单场景向多场景的转变、简单交互向综合交互转变、推销为主向体验营销为主转变、产品介绍向质量品牌传播转变、单环节向全过程的转变。直播电商需要运用好云技术和大数据等新兴技术，创造新的O2O商业模式。

浙江大学营销学系主任王小毅教授认为，新冠疫情加快了直播电商的发展，出现了多媒体直播电商热潮，但以推销式的低层次直播为主。直播电商需要打通全产业链，树立直播电商新的运营标准：从产品质量、品牌塑造、消费者满意度三个维度考量直播电商的质量。同时，直播电商需要强大的“超级”供应链系统做后台，并强化品牌营销的系统性。