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20世纪90年代，有个很流行的笑话：天上掉下来一块砖头，砸倒一大片总经理。意思是说，马路上是个人都给自己安上一个“总经理”头衔。眼下在杭州，这一砖头下去砸到的可能就是主播。

最近，浙江省商务厅的监测数据显示，目前杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。

这相当于在杭州，每244个人里就有一个是主播；每12个人里，就有一个从事直播相关行业。

他们是哪些人？为什么来杭州？又分布在这座城市的哪些地方？

杭州的主播在哪？制图 | 李前芳

每244个人里就有一个主播

每12个人里就有一个从事直播相关行业

5万主播在杭州

对于“杭州每200多个人里，就有一个主播”，杭州萧山市心北路上一家中介门店的晋店长有发言权。去年7月，从几个零星的租房咨询里，晋店长敏锐地意识到可能大单要来了。他迅速组织门店的十几名同事，对萧山机器人中心附近几个楼盘的空置房屋做了摸底和分类，以及时匹配一大拨即将随公司搬迁的年轻人。

不出所料，在接下来两个月里，这家门店的租房带看和咨询量里，近一半客源来自于同一家直播公司——无忧传媒。

最近，明星艺人张大大的直播间，因为与素人连麦时剧情过于荒诞，频频登上热搜。张大大所在的MCN机构就是无忧传媒。

去年，无忧传媒从杭州的直播聚集地滨江，搬到了几公里外的萧山机器人中心，“吃”下了一幢19层的办公楼。

这家旗下签约艺人包括刘畊宏、广东夫妇等多位头部达人的MCN机构，也是抖音、视频号等平台的第一大MCN机构。这一次搬迁，并没有坊间流传的1500个主播，但涉及近1500个平均年龄只有25岁的无忧员工。

1000多个年轻人，要住宿要吃饭，给周边的商业和房屋租赁中介带来了一小波繁荣。去年7月初，从业七八年的晋店长获取这个信息后，开始了紧锣密鼓的准备工作。

无忧传媒公司一路之隔的长龙领航城，大户型、精装修，有地暖但价格也高，月租普遍在8000元以上，适合有经济实力的主播；不远处的乐创城，商住LOFT，一套可以住两个人，月租5000元左右，适合手头还没那么宽裕的年轻人；如果对房屋和小区要求不高，旁边的兴议家园，单间只要1500-2500元……

在迅速对空置房源进行摸排和确认之后，晋店长根据每个小区的环境、户型、装修情况、价格，甚至私密性等，做了细致的分类和标记。

在平时的咨询和带看量里，来自直播行业的年轻人可能还不到10%，不过无忧搬家前后的一个月，他们在晋店长的门店里占到了近一半。

奥体附近另外一家房屋中介贝壳的经纪人小步，去年至今经手了20多套房源，都是和无忧传媒的年轻人打交道。现在，他觉得自己对直播行业年轻人的喜好了如指掌。

除了无忧传媒，去年更早一些，同样是业内TOP级的MCN机构缇苏，从九堡搬到萧山，与无忧传媒一条马路之隔。

缇苏的搬迁，也给周边带来了600多位年轻人。加上3公里外的辛选，以及奥体中心附近高档写字楼里的大量中腰部主播，萧山的直播产业已经小有规模。

从这些租客的打扮和谈话里，小步就能大概猜出他们是什么职业。

如果租客打听房间哪里能多放东西，那是电商主播，因为直播装备多；如果看房的租客通过视频电话给手机那头的人看房间格局，一般是直播公司的运营，因为主播没时间看房。这一类客户也是小步最喜欢的客户，因为爽快，看视频就能下单。

在小步的租客里，机器人中心附近带着大落地窗的乐创城最抢手。报价6000元、带大阳台的公寓，总会被小步优先推荐给喜欢拍短视频的主播。如果正好有边套，也会优先推荐，因为即使晚上在屋里大声说话、直播，也不会被邻居投诉；报价5200-5500元、带长条阳台的公寓，小步锁定的目标客户是有自己货源的直播电商从业者。

萧山乐创城公寓，是很多中腰部主播来杭落脚的第一站。

从博奥路一直到世纪城，沿途的高档楼盘大部分租客是网红和主播，在附近的中介早己变成常识。“这些网红和主播，几乎承包了附近8000-12000元的高档小区。”塘鹅赁租的经纪人韩先生说。

离无忧传媒26公里外的下沙，湖南人意哥也在一个月前完成了一次真正意义上的大搬迁：把公司从广州搬到杭州。

意哥的团队并不大，10人左右，主要做均码中年女装直播。在下沙正式落脚之前，他认真考察了西溪阿里园区附近和富阳，最后以每月近3万元的价格，租下了下沙保利东湾的一套排屋，一共600多方。

意哥在下沙的直播机构里，主播们正在直播。

一楼和地下室分别装修了两个直播间，同时这里也是一个小型电商孵化基地。每天，来自全国各地想要学习直播的主播会来“进修”。

房租便宜，距离九堡服装供应链近。在意哥所在的保利东湾排屋区，20多套排屋几乎被直播机构承包了。

下沙江滨地铁站附近一家房屋中介经纪人小朱，年后经手了3套排屋，分别是伊萨卡国际城一套、观澜时代2套，租客都是租来做服装直播。

保利东湾有90多套排屋，小朱猜测出租率在30%-40%，其中做直播电商占到了6成左右。

距离保利东湾不远处的下沙伊萨卡国际城、观澜时代，以及下沙奥特莱斯旁的万科潮起，也聚集着不少带院子的排屋和别墅，如今已成为很多初创直播团队落脚的地方。

在下沙租别墅做直播的传统，可以追溯到七八年前。只不过当时租的是农民的独幢小洋房。在杭州从事服装生意的温州人李先生，早在七八年前就考察过下沙的直播。和现在清一色的直播带货不同，当时秀场直播刚刚兴起，就有不少人在下沙租起了农民的独幢洋房，隔成很多个直播间。

“一来房源便宜，二来距离附近的大学比较近。”李先生记得，当时的主播大部分是附近的大学生课后做兼职。

对于官方给出的“5万主播在杭州”的数据，一些圈内人士觉得少了。尤其是，如果算上商家自播的主播和自由职业者，杭州的主播群体远不止5万，可能会达到数十万。

除了雪梨、张大奕、瑜大公子、烈儿宝贝等传统直播电商头部主播，这里还聚集着无忧传媒、谦寻、如涵、缇苏、宸帆、遥望、微念科技等头部直播机构和MCN机构，以及从北京、广州等地大量涌入的网红和明星达人主播，形成了一张杭州直播地图。

九堡是谦寻起家的地方，也是商家直播的天堂，以财通直播产业园、七章公园、瑞纺为中心，聚集着全国最密集的直播基地。

谦寻的主播直播中

以阿里中心、云狐科技园和西可科技园为中心的滨江，则聚集着大量超头部直播机构，比如交个朋友和谦寻。

如果再往东，从博地中心沿着高档写字楼一直延伸到奥体中心，是大量中腰部主播和达人的聚集地。同时，随着无忧传媒、辛选、缇苏等机构入户，又带来了大量的头部主播。

拱墅区是版图上的新星，目前聚集了大象直播、星河链盟家居直播基地、现代优选、运河跨境、央广云数等，比较适合刚入门的直播商家。

在大象直播基地，从外地来杭学习直播的学员正在实践练习。

遥望的大本营未来科技城相对比较孤独。除了遥望，目前只有奥克斯中心、云犀直播、森马直播等零星的机构和基地。

临平这几年承接了不少九堡的直播产业外溢，以服饰直播为主。主要聚集在云尚公园、云裳城、艺尚小镇。

钱塘新区的下沙大学城，以大学生创业为主，也聚集着一批初创直播团队。

百万粉丝女主播

带着两个女儿从天津搬到杭州

向太陈岚要在杭州直播、买地、盖房子

做直播的和想做直播的

都在往杭州赶

“我是两个孩子的妈妈。”

这句听起来再普通不过的话，在倩儿爷的直播间里发生了奇妙的化学反应：几秒后，后台的互动和数据向上波动。

这是育儿美妆博主倩儿爷在很多场直播里屡试不爽的小技巧。

34岁的宝妈，百万粉丝，两个可爱的女儿。去年9月，倩儿爷带着两个宝贝女儿小樱桃和小葡萄开始了“杭漂”生活——“举家”从天津搬到杭州。

倩儿爷和两个女儿小樱桃小葡萄

去年下半年开始，来自全国各地的主播和直播机构，正加速涌入杭州：向太陈岚在杭州开启了第一场“现象级”的直播卖货；当当网创始人李国庆宣布撤掉北京的公司，把直播间直接从北京搬到杭州。小宇说车、二驴、散打哥也纷纷来杭……

做直播的和想做直播的，不是来杭州，就是在赶往杭州的路上。

自从踏入直播圈，倩儿爷每天的生活像上了发条。每天7点半起床，把孩子送到幼儿园后，忙碌的一天也开始了。化妆，吃早饭，准备直播。下午4点直播结束，复盘，准备第二天的直播。平均下来，倩儿爷一周有5场直播，三四条短视频输出。

如果不是4年前因为一条视频意外走红，在倩儿爷的自我意识里，自己只是一个普普通通的女孩：和相恋4年的男友一起硕士毕业，结婚，进入国企，成为一名工艺设计师，过着按部就班的生活。

随着怀孕、生子、装修，各种经济压力扑面而来，2017年女儿小樱桃才3岁的时候，倩儿爷决定开始创业。

不过真正走红是在当年12月，源于她在抖音分享了一条在泰国游玩时的换装视频。在短视频这条赛道，摸到门道的倩儿爷迅速挣到了第一桶金。

在抖音上，倩儿爷的粉丝刚刚破145万。很多粉丝是和她一样的30+岁妈妈。

宝妈是一个黏度很高的群体，妈妈这个身份自带让人产生共鸣的特质。比如，每次只要在视频或直播里多说“我是两个孩子的妈妈”，后台的互动和数据就能看到变化。

除了育儿博主，倩儿爷还有一个标签是美妆博主。当前行业里八九成美妆博主是未婚的年轻人，大部分做育儿的又是妈妈类型、推荐的是宝宝用品，两者兼顾的美妆育儿博主，刚好吸引到两拨粉丝，而且黏性更高。

这两年，倩儿爷每年有大量时间往返于天津和杭州。去年下半年，她决定把两个女儿接到杭州，结束和两个孩子经常异地的日子。

做出这个重要家庭决定，除了两个女儿，对事业处于上升期的倩儿爷来说，这里离签约机构的总部更近，搬到杭州可以省下很多沟通的成本。

在倩儿爷搬家到杭州的3个月后，当当网创始人李国庆，通过一条短视频宣布自己“杭漂”了。

视频里，杭州的新办公室还处于装修收尾阶段。“老李”说，自己已经逃离北上广，在杭州开了新的直播间。对于来杭州的原因，“在杭州租的公司场地房租一天2.5元，在北京则是7.8元。”

根据天眼查，李国庆开在杭州的新公司名叫杭州响珰珰网络科技责任有限公司，成立于2022年，注册资本是10万元。

此前发布的视频里，李国庆说已经撤了“响珰珰”在北京的公司，北京的房租太贵了。他还喊话北上广的房地产商赶紧反思降价，不然就来不及了。

根据天眼查查到的李国庆新公司地址，发现这家公司位于余杭区中泰街道环园北路16号。不远处的中泰·南湖大厦，出租价格是1.5-3元/天/平方米，确实和李国庆宣称的房租价格相符。

在距离中泰30多公里的钱塘江边，一家叫杭州火推文化传媒的MCN机构在去年10月24日悄悄注册成立。天眼查显示，杭州火推文化传媒注册资本为100万元，法定代表人王玥臻。很快，这个机构出现在向太陈岚的短视频账号下。

从去年开始，向太陈岚与杭州的交集突然变多。她不仅透露自己将在杭州成立一家MCN机构，同时还在视频里高调宣布将在杭州买地盖房子，“可以一家人在这居住”。

陈岚的光辉历史，可以追溯到20世纪，她与丈夫向华强创办的“中国星”电影公司，捧红了刘德华、李连杰、张柏芝、周星驰、周润发等一众香港巨星。

去年12月，向太陈岚在杭州开启了一场堪称“现象级”的直播：首场4小时，直播带货额超3个亿。目前，个人在抖音的粉丝量为960万。

去年下半年，有多少主播或直播公司从外地搬迁到杭州可能无从考证。不过，从一些主播的短视频和直播间里可以略知一二。

去年12月14日，汽车博主小宇发布的视频地址从此前的北京，变成了浙江。视频里，小宇和团队正式搬入钱塘江边的高档住宅壹号院。

一度坐拥7000万粉丝的快手头部主播二驴，去年在杭州滨江区核心地段盘下了三层楼，距离辛选公司仅3公里，目前已经进入装修阶段，预计今年4月中旬搬迁。

另外一位快手主播散打哥，去年底在朋友圈秀出杭州分公司的定位是滨江的保和创业中心，距离老罗的“交个朋友”只有4公里。

“去年底到今年，杭州直播行业又进入了一轮爆发期。”杭州杰夫电商集团创始人，也被称为直播行业第一人的姜洪峰说，这一轮和2020年疫情刚发生后的爆发期有一点像，可能会持续一两年时间。

打造一位主播只要一周

一小时装修3个直播场景

很多品牌正在把供应链搬到杭州

直播让杭州的优势产业更加突出

傍晚5点的杭州，室外最低8℃。厚厚的羽绒衣也抵挡不住春天的寒意。杭州瓜山附近一座大楼楼顶的室外停车场上，一群人两人一堆、三人一簇，热火朝天地练话术，做“直播”。

“上链接！”“链接已开，抓紧去拍！”

这十几个准主播原本在室内练习，因为过于投入和大声，几分钟前被人投诉，只能临时将场地搬到了这里。

源源不断来自全国各地的准主播，经过几天高强度的流水打造后，要么回到当地，要么留在杭州，走上主播职业生涯。

打造一位主播只要一周时间，1小时装修3个直播场景。这是杭州直播圈给出的速度。在最短的时间就能找到直播相关的人、货品和场景，这也是越来越多直播人才和品牌涌入杭州的原因。

2020年5月，“姐夫”姜洪峰在抖音发了一条关于杭州某直播基地的视频，短短14秒的视频收到了1万多个赞，1000多条留言和2000多条转发。还有很多人通过私信询问：可以来基地学习吗？

突然在抖音掌握了流量密码的“姐夫”，如法炮制了多条相似的短视频，并顺水推舟推出了杭州直播基地游学产品。

只要交998元的会员费，就可以坐上“姐夫”的大巴车，像旅游团一样，开进杭州三四个直播基地游学。

做了近20年电商服务的“姐夫”每当想起这段当“导游”的经历，都忍不住觉得想笑。不过通过游学，实实在在地赚到了第一桶金。

差不多时候切入直播服务的，还有老陈哥。他的办公室，同样位于拱墅区大象直播基地。办公室很简易，反而让墙上液晶大屏里的照片特别显眼——这是一张19年前他和马云的合影。

作为第一代网商，老陈哥曾参加过前面两届网商大会。从2020年开始，老陈哥的战场也从淘宝的TP服务商，转型成抖音直播培训。

“直播间里写着24小时发售的商品，如果48小时还没发货，被用户追到直播间里，主播该怎么应对？”

在老陈哥的培训教室，讲师会教你基本话术：首先，用尽量平和的语气告诉客户：马上去找客服。同时拿出手机对准摄像头，一步步教大家如何迅速找到客服。这一招不仅安抚了客户情绪，同时丝滑地转移了话题。

处理问题和讲款时，最好用平调；开款和倒数时要用升调；降调可以增加信任，关键时候要用重音……每年，差不多有1500名学员从老陈哥的教室里出去，走上直播岗位。

老陈哥说，相对于去年疫情期间教室坐不满，今年每天处于满员状态。而报名的学员90%来自外地。

改造墙体、装大灯、放直播设备，这是装修直播间的标准流程。

一般来说，装修一个像样的直播间，至少需要三天左右时间，花费三五万元的成本。不过杭州直播圈给出的速度是：1小时就可以装修出3个高端直播场景。

这是今年杭州杰夫电商集团推出的一站式直播间装修方案。通过装修模块化，不仅可以在最短的时间里装修多个直播场景，同时将成本降到了最低。

“普通装修一个直播间可能需要花三五万元，不过模块化后只需要两三万元。”姐夫说。

类似的情况也发生在直播虚拟人身上。去年，在淘宝宣布的直播营销三大发力方向上，虚拟主播和3D场景成了关键词。根据淘宝官方的数据，累计1000多个商家已加入直播3D绿幕时代。

美妆领域就比较有代表性，像是完美日记的虚拟主播Stella，花西子的“花小西”，欧莱雅的“欧小蜜”等，都在直播间频繁露脸。

在打造直播虚拟人这件事上，依托于原先的动画产业杭州也已经形成了较为成熟的产业链，从虚拟人形象设计，到人设打造，再到后面控制它的“中之人”（指操纵虚拟主播进行直播的人）培训，都有大量新锐公司涌现。

“从去年到现在，一直有大量公司找我们了解，虚拟人直播能不能提升效率，降低成本。”唯物科技联合创始人范勇说。这家公司成立于2021年，已经上线了超写实数字人引擎“NextHuman”，打造的3D写实虚拟人，顶着一头飘逸的秀发，皮肤可以精细到毛孔。

如果一个品牌想要自己做个虚拟人直播，只需下载唯物科技的软件，动手捏一张心仪的脸，再采购成套的硬件设备，找个“中之人”就能开工。“如果不需要2K高清版本，完全免费。在外面光这套设计可能就要数万元。”范勇说。

“假如嫌自己捏的脸不够好看，可以到我们社区，发动设计师，花个三五千元就行，想要好看的衣服也能让设计师设计。”范勇透露，现在唯物正在和杭州另一家公司凌迪Style3D合作，后者设计的数字服装穿在虚拟人身上能有近似穿在真人身上的效果。

供应链在哪里，也就是货在哪里，直播间就在哪里。随着人、货、场在杭州的集聚，这几年出现一个有意思的现象，越来越多的品牌，主动将供应链搬到杭州。

去年，广州一家做中老年服饰的品牌，把供应链从广州搬到了杭州，一口气对接上十几个直播间。虽然不是大主播，不过一天下来最差可能做到两三万元，遇到大的促销，一天最高可以做到七八十万元。

杭州在服装圈的地位可以用一句话来形容：“春夏看广东，秋冬看浙江。”九堡聚集着无数服装品牌，以及大大小小加工厂，这里也成为国内直播基地最密集的地区。九堡往西，是国内最大的服装批发市场集群之一：四季青；再往东，一脚油门就能直达海宁皮革城。

差不多时间将供应链设到杭州的，还有一家来自香港的家纺品牌。这家原来做传统线下渠道的家纺品牌，去年底在杭州投入2个亿，在滨江设办公场地，招兵买马，全力开拓线上市场。把供应链搬到杭州的一大原因，是杭州聚集着大量的直播人才和直播资源，对接起来非常方便。

一直以来，杭州的电商人才都以专业性高、抗压性强著称，广受市场欢迎。到了直播电商时代，一个优质主播背后往往要站着近二十号人，负责选品、文案、设计、拍摄等工作。以谦寻为例，他们雇用的上千人中，光美术设计就占到了四分之一多。

“杭州有5万主播，背后带动100万人就业确实有一定道理。”杭州一家MCN机构老板表示，适合直播电商的人才，杭州肯定是最齐全的。

2021年，中国本土最大的化妆品ODM （原始设计制造商）企业诺斯贝尔在杭州成立了“快速反应中心”。上一次做出这样的决定要追溯到6年前，地点还是美妆产业极为发达的韩国。

作为全球四大化妆品ODM企业之一，诺斯贝尔看中的就是杭州在电商基因培养下，积累了一批对线上生意极其敏感的人——相比其他品类，美妆的电商渗透率较高，近些年在直播电商的推动下，一批新锐国产美妆品牌开始“野蛮生长”。

最具代表性的就是诞生在杭州的花西子。这个现在受到年轻人追捧的品牌，就诞生于直播间。从诺斯贝尔的观察来看，这些年来自杭州新锐品牌的订单开始明显增加。许多其他城市客户为了节省运营成本，也相继在杭州建立了驻点。

这些年，主播作为最了解消费者的一个群体，无形中充当了美妆品牌的“产品经理”。比如李佳琦，欧诗漫控股集团董事长沈志荣曾透露，从2020年李佳琦在直播间带货“欧诗漫小白灯”开始，在新品研发方面，采纳过李佳琦提出的许多建议。

去年7月30日，花西子的母公司宜格集团全球创新研发及产业中心在杭州钱塘区正式奠基。早在2021年8月，宜格科创中心一期在杭州市钱塘区投入使用，目前研发团队超200人，专利数量已超150个，其中发明专利和实用专利的总和达87个。

这个项目背后还有一个小奇迹：从土地摘牌到完成规划审批，“五证联发”仅用了一天时间。这是钱塘区在美丽产业上下的重注，而这个故事是从李佳琦的直播间开始的。

文 | 沈积慧 万禺 梁应杰